O Crocs, talvez o calçado mais polarizado do nosso tempo, está retornando: o produto caiu em desuso há uma década, mas agora é uma estrela renascida no Twitter e além dele: nas passarelas, nas páginas da prestigiada revista Vogue e nos pés de pessoas que se sentem engraçadas ao usá-lo, mas resistem a deixá-lo de lado.
Esse retorno não é um acidente, dizem os analistas, mas ao invés disso é resultado de quatro anos de mudanças estratégicas, seguindo um investimento de US$ 200 milhões (R$ 667 milhões) pela gigante Blackstone em 2013. Desde então, a Crocs fechou centenas de lojas com baixo desempenho financeiro, retirou modelos impopulares do mercado e mudou seu foco para o clássico calçado feito de espuma, vendido por cerca de R$ 130 no Brasil, e que representa quase metade das vendas da companhia.
"O clássico Crocs reemergiu como nosso herói", disse Terence Reilly, chefe do escritório de marketing da empresa ao jornal estadunidense Washington Post. "Certamente, esse ressurgimento aconteceu em 2017", completou.
As vendas anuais excederam US$ 1 bilhão (R$ 3,3 bilhões) por seis anos consecutivos, e as receitas expandiram 54% no primeiro semestre do ano passado. Os analistas dizem que há sinais que a empresa está alcançando novos consumidores de novo. Durante o período de volta às aulas, as lojas da Crocs tiveram um aumento de 12% nos EUA em vendas do calçado, marcando o maior salto entre as empresas do ramo do país, de acordo com a consultoria inMarket.
"A Crocs está começando a mudar a si mesma, mesmo nesses tempos difíceis", disse Steven Marotta, analista da consultoria de mercado CL King & Associates, ao jornal The Globe. "Ela voltou ao passado com sucesso", concluiu.
A empresa vendeu mais de 300 milhões de pares do calçado de espuma até setembro do ano passado. Hoje, existem modelos com glitter e personalizados com desenhos do Homem Aranha, da Minnie Mouse e do Batman. Segundo os analistas, a companhia - que procura marcar seus calçados como "resistentes" e "fáceis de limpar" - também encontrou um nicho entre médicos e trabalhadores de restaurantes. Sua linha "bistrô", por exemplo, inclui crocs com desenhos de ovos e bacon, sushis e pimentas vermelhas.
"Novas cores e desenhos vendem bem", explicou Reilly. "Nós estamos alcançando um balanço perfeito entre conforto e estilo, e os consumidores estão respondendo favoravelmente".
Mas isso não significa que está sendo um período de fartura para a empresa, que resistiu aos tempos difíceis da economia estadunidense. Em março de 2017, a Crocs anunciou que fecharia 160 lojas nos Estados Unidos e trouxe um novo chefe-executivo depois de perder US$ 44 milhões (R$ 146 milhões) no último trimestre de 2016. Nos últimos tempos, porém, a empresa voltou a se tornar lucrativa, beneficiada pela tendência de calçados confortáveis. Outras marcas seguiram o mesmo caminho, como a Tevas, a Uggs e a Birkenstocks, enquanto fabricantes glamourosos perderam clientes.
O sucesso vai além dos porta-vozes da marca, como a atriz Drew Barrymore, porque o calçado fez três recentes aparições na London Fashion Week em 2016. Para a temporada primavera-verão de 2018, que vai chegar na Europa em abril, o renegado designer Demna Gvasalia enviou modelos de Crocs para a passarela da casa de moda Balenciaga, uma das mais prestigiadas do mundo.
A versão de Gvasalia veio com uma plataforma de 10 centímetros pintada de rosa e um amarelo semelhante aos ônibus escolares, além do símbolo da Balenciaga ao lado de flores e cachorros. "Quando a Balenciaga se aproximou de nós, ficamos intrigados pela oportunidade de puxar os limites do nosso desenho e moldar as capacidades de ver que nós poderíamos criar juntos", disse a vice-presidente de Produtos Globais e Marketing da Crocs, Michelle Poole.
"Agora, os consumidores querem ficar confortáveis o tempo todo", disse Beth Goldstein, analista da consultoria de mercado NPD. "Ao mesmo tempo, os Crocs se tornaram clássicos. E clássicos são sempre legais", completou ao The Globe.
A Crocs, fundada nos Estados Unidos há 16 anos, originalmente se vendeu no mercado como um calçado para ser usado em barcos. No entanto, a empresa cresceu no país no começo dos anos 2000, quando o ex-presidente do país, George Bush, o ator Al Pacino e a ex-atriz Brooke Shields apareceram em público usando o sapato de espuma.
Em 2008, porém, a empresa teve tempos difíceis: com o país em recessão, as vendas paralisaram. Segundo consultorias, a Crocs perdeu US$ 185 milhões apenas naquele ano, e precisou demitir cerca de dois mil funcionários. No entanto, em 2017, ela marcou definitivamente seu retorno.
Executivos da empresa começaram a notar que pessoas estavam comprando dúzias de pares do calçado ao mesmo tempo e da mesma cor. Perceberam, então, que times esportivos universitários estavam adquirindo o sapato para antes e depois das competições. Muitos dos estudantes do país tinham crescido usando Crocs e agora o estavam redescobrindo.
Um ano antes da crise nos EUA, a Crocs chegou ao Brasil abrindo diversas lojas em shoppings das principais capitais. À época, foi uma febre entre o mesmo nicho de mercado: jovens e profissionais de setores específicos, como médicos e garçons. Em 2012, segundo o Valor Econômico, o lucro do negócio brasileiro foi de US$ 45 milhões.
