15/02/2022 às 10h16min - Atualizada em 15/02/2022 às 18h20min

Patrocínio esportivo se constrói tijolo por tijolo

*Por Luis Fernando Guggenberger

SALA DA NOTÍCIA RelatioNow
Há um tempo uma pergunta me faz refletir sobre o papel das empresas que escolhem o esporte como ferramenta de comunicação com seus públicos estratégicos: afinal, qual a fronteira entre a exposição e a ativação da marca versus a performance esportiva do patrocinado?

Percebo uma série de não exemplos de patrocínios, com ativações de marca e ações junto aos atletas que ocupam em demasiado as agendas. Com tantos compromissos comerciais, a equipe mal consegue o tempo adequado para treinar, cuidar da alimentação, do descanso e da recuperação de maneira apropriada. Assim, em algum momento, a máquina que é o corpo humano falha e aí culpamos os maiores protagonistas única e exclusivamente por não trazerem os resultados esperados de visibilidade para as empresas. Acrescido a isso, há a qualidade dos compromissos que retiram os atletas daquilo que deveria ser o seu core, que vão desde posts em mídias sociais a ações em pontos de venda.

Acredito muito que o papel de um gestor do patrocínio esportivo deva ser o de mergulhar de cabeça no processo de construção do sucesso do atleta ou da equipe que se está apoiando. A convivência com o vestiário, muitas vezes impositiva, pode trazer mais pontos negativos do que positivos, como aterrorizar os atletas em busca de desempenho ou dar pitacos na contratação x ou y. Isso não é o core da empresa, mas sim o do patrocinado, a menos que o gestor tenha sido um profissional do esporte que acabou ocupando uma posição no mundo corporativo. É a qualidade e as etapas do processo que garantirão o resultado positivo que se busca enquanto construção de relacionamento para a visibilidade junto aos públicos. Para isso é de fundamental importância que o gestor exercite seu feeling e sua humildade para aprender com o mundo esportivo.

Atletas, dirigentes e comissões técnicas precisam ocupar a maior parte do tempo com o core de sua atividade, pois são eles que entendem dos aspectos da performance esportiva. Mas é importante ressaltar que há uma parte nesse processo com uma convergência incrível para ambas as partes: a gestão e a liderança de pessoas. É neste campo onde nós gestores de patrocínio podemos aprender e ensinar muito ao mundo do esporte, pois é nosso dia a dia também nas organizações nos preocuparmos o tempo todo com os KPIs de resultados dos negócios. Constantemente, atuamos na liderança de equipes, das pessoas – do individual ao coletivo –, dando direcionamentos, feedbacks, ajustando comportamentos, o que também existe no mundo de atletas e comissões técnicas.

Ao mesmo tempo em que nossas empresas contratam técnicos e ex-atletas para compartilharem suas experiências, carreiras bem-sucedidas, fracassos, as lições mais importantes e técnicas para se obter a melhor performance, acredito que há também espaço para levarmos o nosso conhecimento corporativo aos atletas e equipes técnicas. Quanto mais estivermos próximos destes ciclos de aprendizados com o mundo esportivo, mais e mais vamos aprendendo a construir um relacionamento saudável entre marcas e patrocinados. E, consequentemente, para que alcancem excelentes performances esportivas e tão desejado retorno de visibilidade.

Por isso meu convite à reflexão aqui é: vale a pena tirar o atleta a todo o custo de sua rotina de preparação, para simplesmente satisfazer o ego de sua empresa e colocar a perder algo que pode ser muito mais potente e duradouro para a visibilidade de sua marca?


* Luís Fernando Guggenberger é executivo de Marketing, Inovação e Sustentabilidade da Vedacit, responsável pela coordenação das iniciativas de Inovação Aberta e Sustentável, pelo Instituto Vedacit e CCVO (Chief of Corporate Venture Officer) da TRUTEC. Formado em Publicidade e Propaganda pela Universidade Guarulhos e pós-graduado em Comunicação Empresarial pela Faculdade Cásper Líbero. Sua experiência profissional é marcada pela passagem em fundações empresariais como Fundação Telefônica e Instituto Vivo, além de organizações sociais na cidade de São Paulo. É membro do Comitê de Inovação do IBGC – Instituto Brasileiro de Governança Corporativa, também participa do Conselho de Governança do GIFE – Grupo de Institutos, Fundações e Empresas, do Conselho Consultivo da GRI Brasil e do Conselho Fiscal do ICE – Instituto de Cidadania Empresarial. Mentor de startups de impacto socioambiental.

 
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